Что такое лиды и лидогенерация: разбор по шагам

Лид — это контакт человека или компании, который проявил интерес к вашему продукту и с которым имеет смысл начать разговор: оставил заявку, скачал прайс, ответил на холодное письмо. Лидогенерация — это процесс, который такие контакты находит, проверяет и передаёт в продажи. Ключевая мысль: лид — не клиент и даже не всегда «тёплый» контакт, а вход в воронку. Всё остальное — квалификация, разговор, сделка — происходит уже после того, как лид появился.

Для B2B-компании на 5–200 человек, где основатель или руководитель продаж сам ведёт исходящие, это различие принципиально. Если смешать в одном списке холодные контакты из базы и заявки с сайта, вы будете мерить эффективность канала по цифрам, которые не сопоставимы. Разберём, что такое лиды и лидгенерация, чем виды лидов в B2B отличаются друг от друга и как выстроить процесс, который не разваливается на третьей неделе.

Что такое лид и чем он отличается от сделки

Определение простое: лид — это запись с контактом и признаком интереса. Интерес может быть разной силы. Человек подписался на рассылку — это лид. Человек скачал прайс и указал рабочий email — тоже лид. Компания ответила на холодное письмо фразой «пришлите подробнее» — это тоже лид, хотя вы к ней пришли сами.

Сделка — другое. Сделка появляется, когда есть подтверждённая потребность, понятный бюджет и человек, который принимает решение. Между этими двумя точками лежит квалификация, и именно на ней ломается большинство воронок в малом B2B.

Возьмите гипотетический пример. Двенадцать человек в агентстве, из них двое продают. За квартал с сайта и рассылки пришло 100 контактов. До звонка дозвонились до 40, встречу назначили 10, договор подписали 3. Лидами были все 100. Сделками стали 3. Если вы скажете основателю «у нас 100 лидов», он решит, что воронка полна. Если скажете «у нас 3 сделки из 100 контактов» — разговор пойдёт о конверсии, а не о количестве. Всегда называйте, на каком шаге вы считаете.

Что такое лидогенерация: процесс, а не один канал

Лидогенерация — это совокупность действий, которые превращают незнакомую аудиторию в контакты, пригодные для разговора о покупке. В неё входит выбор сегмента, поиск компаний, сбор и проверка контактов, первое касание, обработка ответа и передача в CRM. Реклама — только один из инструментов внутри этого процесса, и путать одно с другим — распространённая ошибка. Подробнее об этом — в материале Что такое лидогенерация простыми словами.

В компаниях без выделенной команды SDR лидогенерацию обычно тянет основатель или один-два менеджера «в перерывах между сделками». Отсюда типичный сбой: процесс есть, но он нигде не зафиксирован, и каждый месяц начинается заново — новый список, новый шаблон письма, новая таблица. Через полгода никто не может сказать, какой сегмент дал больше встреч.

Практическое правило: лидогенерация считается выстроенной, когда у неё есть владелец, критерии передачи лида в продажи и хотя бы одна метрика на каждом шаге. Без этого невозможно понять, где теряются деньги — на входе или на квалификации.

Виды лидов в B2B: по источнику и по готовности

В B2B лиды классифицируют по двум независимым основаниям. Первое — источник: входящие (заявки с сайта, реклама, вебинары, рекомендации) и исходящие (холодные звонки, email-рассылки, работа по собранным базам). Второе — степень готовности к покупке. Эти две оси не заменяют друг друга, и их полезно держать раздельно в отчётах.

Входящие и исходящие лиды

Входящий лид дороже по стоимости привлечения, но обычно быстрее доходит до разговора: человек сам проявил интерес. Исходящий дешевле в пересчёте на контакт, но требует больше времени на первое касание и даёт ниже конверсию в ответ. В европейском B2B исходящие дополнительно ограничены правилами обработки персональных данных: писать на личные адреса без основания нельзя, а корпоративные адреса и открытые данные компаний — можно при соблюдении требований GDPR. Об этом стоит прочитать отдельно — Что такое лидогенерация в маркетинге.

MQL, SQL и PQL: в чём разница

MQL (marketing qualified lead) — лид, который соответствует заранее заданным критериям интереса: подходящая отрасль, размер компании, скачанный материал, посещённый вебинар. SQL (sales qualified lead) — лид, который продажи проверили и подтвердили: есть потребность, бюджет и полномочия принимать решение. Разница в том, кто и по каким критериям квалифицирует контакт.

PQL (product qualified lead) — лид, который уже пользуется продуктом: зарегистрировался на триале, дошёл до определённого шага в интерфейсе. Для SaaS-компаний это часто самый горячий сегмент, потому что интерес подтверждён действием, а не заявкой.

Критерий	MQL	SQL	PQL
Кто проверяет	Маркетинг или автоматика по правилам	Менеджер по продажам	Продуктовая аналитика
На чём основан интерес	Действие в маркетинге	Разговор с подтверждением бюджета и потребности	Использование продукта
Типичный срок перехода	Сразу при выполнении критериев	1–3 дня после квалификационного звонка	По мере активности в триале
Кто передаёт дальше	В продажи или в nurture	В работу менеджеру	В продажи или в онбординг

MQL и SQL: разница в критериях, а не в ярлыке

Главная ошибка — считать MQL и SQL двумя названиями одного и того же на разных стадиях. На практике это два разных договора между маркетингом и продажами. Маркетинг обязуется привести контакты, которые попадают в описанный профиль. Продажи обязуются обработать их за согласованное время и вернуть вердикт: квалифицирован или нет.

Типичный коридор перехода из MQL в SQL — 20–30%. Если показатель падает, чаще всего дело не в качестве трафика, а в критериях передачи. Классический сбой: маркетинг отдаёт в продажи всех, кто скачал гайд, включая студентов и конкурентов. Продажи тратят неделю на нецелевые звонки, теряют мотивацию и перестают брать новые лиды. Замкнутый круг, из которого не выйти без формальных критериев.

Что работает: до первого звонка проверять компанию по открытым источникам — отрасль, размер, страна, наличие отдела, отвечающего за вашу задачу. В Европе полезно заранее определить целевые страны и языки коммуникации; письмо на английском для испанской или польской компании среднего размера даёт заметно меньше ответов, чем сообщение на её языке.

Как выглядит лидогенерация по шагам

Порядок шагов почти не зависит от того, идёте вы через холодную рассылку или через входящий трафик. Меняются инструменты, логика остаётся.

Шаг 1. Профиль идеального клиента

Сформулируйте, кого вы ищете: отрасль, размер, география, роль в компании, которая принимает решение. Формулировка вроде «компании, которым нужна автоматизация» бесполезна — под неё попадает весь рынок. Работающая формулировка звучит так: «производственные компании 50–200 сотрудников в Польше и Чехии, где есть отдельный закупщик и хотя бы один менеджер по экспорту».

Шаг 2. Поиск и сбор контактов

Источники контактов — базы компаний, сайты, отраслевые каталоги, профессиональные сети. При работе с любой базой проверяйте, откуда взялся каждый email и телефон. Если источник не прослеживается, вы не сможете ни доказать законность обработки, ни понять, почему письма уходят в спам.

Шаг 3. Квалификация до первого касания

Отсеките тех, кто явно не подходит, ещё до письма или звонка. Это экономит часы. Проверьте: компания существует и активна, размер соответствует профилю, у контакта есть роль, связанная с вашей задачей.

Шаг 4. Первое касание

Сообщение должно опираться на что-то конкретное о компании: направление работы, рынок, недавнее событие. Шаблон «мы помогаем компаниям расти» не работает — он не отличается от сотни других писем в тот же день.

Шаг 5. Обработка ответа и передача в CRM

Ответ — это ещё не SQL. Его нужно прочитать, задать уточняющий вопрос, зафиксировать результат в CRM и назначить следующий шаг. Именно здесь чаще всего теряются деньги: письмо прочитали, ответили, но в базу не внесли, и через две недели диалог умер.

Что делать с этим на практике: введите одно правило — любой ответ фиксируется в CRM в тот же день, с датой следующего контакта. Звучит банально, но в компаниях без SDR-команды именно этот шаг чаще всего пропускается.

Сколько лидов нужно на одну сделку

Универсальной цифры нет, и любая попытка взять «среднюю по рынку» приведёт к ошибке в планировании бюджета. Работает только расчёт по собственной воронке за 3–6 месяцев. Типичный коридор в B2B: 20–30% лидов доходят до SQL, 20–30% SQL становятся сделками. То есть на одну сделку уходит примерно от 15 до 25 сырых лидов.

Проверьте на своём примере. Если вам нужно 5 новых клиентов в квартал, а конверсия из лида в сделку — 10%, потребуется около 50 лидов. Дальше вопрос: откуда вы их возьмёте и сколько это стоит. При холодной рассылке с конверсией в ответ 3–5% из 50 лидов потребуется около 1000–1500 отправленных писем с проверенными адресами. Вот здесь и становится видно, почему качество базы важнее её размера.

Чем лид отличается от «просто контакта»

Контакт без признака интереса — это не лид, а запись в базе. Разница важна, потому что она определяет, что с этой записью делать. Контакт нужно сначала прогреть: через релевантное сообщение, полезный материал или повторное касание. Лид уже находится в диалоге, и с ним работают по другой логике — быстрее, конкретнее, с расчётом на встречу.

В практике это самая частая причина, по которой руководитель считает, что «лидогенерация не работает»: он смешивает два разных пула и меряет их одной метрикой. Разделите базу на «контакты» и «лиды», и картина сразу станет честной.

FAQ: частые вопросы о лидах и лидогенерации

Что такое лиды простыми словами?

Лид — это человек или компания, которые оставили контакт и проявили интерес к вашему продукту: подписались на рассылку, скачали гайд, заполнили форму на сайте. Простыми словами это ещё не клиент, а потенциальный покупатель, с которым стоит начать диалог. Если из 100 скачавших прайс отдел продаж дозвонился до 40 и назначил 10 встреч, лидами были все 100 контактов, а сделкой станет только часть из них. Лид — это вход в воронку, а не гарантия покупки.

Чем MQL отличается от SQL?

MQL — маркетинговый лид, который соответствует заданным критериям интереса: скачал материал, посетил вебинар, подходит по отрасли или размеру компании. SQL — лид, которого отдел продаж проверил и подтвердил: есть бюджет, потребность и полномочия принимать решение. Разница в том, кто и по каким критериям квалифицирует контакт. На практике из 100 MQL в SQL обычно переходит 20–30%, и если эта конверсия падает, проблема чаще в критериях передачи, а не в качестве трафика.

Какие виды лидов бывают в B2B?

В B2B лиды делят по источнику и по степени готовности к покупке. По источнику: входящие (заявки с сайта, рекламы, вебинаров) и исходящие (холодные звонки, email-рассылки, лендинги под базы). По готовности: MQL, SQL, а также PQL — лид, который уже пользуется продуктом, например на триале. Ещё выделяют квалифицированные возможности, из которых менеджер делает сделку. Такая классификация помогает не смешивать холодные контакты и готовых к разговору покупателей в одной воронке.

Как понять, что лид перешёл в SQL?

Лид становится SQL, когда менеджер поговорил с ним и подтвердил три вещи: есть реальная потребность, есть бюджет или понятный путь его согласования, и контакт влияет на решение о покупке. Обычно это происходит после первого квалификационного звонка или встречи, в течение 1–3 дней. В CRM фиксируют конкретные вопросы: сроки запуска, размер команды, текущее решение. Если из ответов ясно, что клиент не ваш, лид возвращают в маркетинг как нецелевой, а не тянут в воронку.

Сколько лидов нужно, чтобы получить одну сделку в B2B?

Универсальной цифры нет, но типичный B2B-коридор: 20–30% лидов доходят до SQL, 20–30% SQL становятся сделками. То есть на одну сделку уходит примерно от 15 до 25 сырых лидов. Точный коэффициент считайте по своей CRM за 3–6 месяцев: смотрите конверсию на каждом шаге — из лида в MQL, из MQL в SQL, из SQL в сделку. Если брать «средние по рынку», можно ошибиться в планировании бюджета и планов продаж в разы.

Прежде чем расширять бюджет на лидогенерацию, зафиксируйте четыре цифры: сколько контактов вы собрали, сколько из них ответили, сколько перешли в SQL и сколько стало сделками. Эти четыре числа покажут, где именно узкое место — и стоит ли вообще привлекать больше лидов или сначала починить квалификацию. Требования к обработке персональных данных при сборе контактов в ЕС описаны на сайте Европейского совета по защите данных; сверяться с ними стоит до запуска исходящих кампаний, а не после.